Brand Development: Visual Identity SEMF 2019

Buero Abstract: SEMF Visual Identity - Header

Setting & Briefing

Das Stuttgart Electronic Music Festival ist eine der größten Veranstaltungen für elektronische Musik in Süddeutschland. Entstanden aus der Leidenschaft für die Musik entwickelte sich das ursprünglich absolut lokal orientierte Festival über viele Jahre zu einer Großveranstaltung mit mehr als 10.000 Besuchern jährlich.

Die Veranstalter des Festivals traten nach längerer interner Recherche mit einer grundlegenden Beobachtung an uns heran: Während sich der Fokus des Veranstaltungsteams bezüglich der Bookings und des Festivalerlebnisses selbst immer mehr am internationalen Markt orientiert hat und auch der Anspruch der wachsenden Techno-Szene und damit auch der Besucher des Festivals stärker durch internationale Wettbewerber geprägt wurde, hat sich das Image der Marke bisher nur wenig vom lokalen Nachbarschafts-Rave wegbewegt. Diese Beobachtung wurde teilweise auch durch Umfragen und vor Ort erhobene Statistiken bestätigt.

Ziel unserer Kooperation war es also, die Marke SEMF durch das Entwerfen und Implementieren einer modernen Kommunikationsstrategie in der Außenwirkung auf eine Ebene zu stellen mit dem international erfolgreichen Wettbewerb und somit den Grundstein für eine nachhaltige Einstellungsänderung bei der Zielgruppe zu setzen.

Visuelle Identität entwickeln

Eine starke visuelle Identität ist soll nach unserer Auffassung vor allem als Richtlinie für gelungene Kommunikation einsetzbar sein und wirkt nicht nur nach außen - also nicht nur in Richtung der Kunden, Fans oder Besucher.

Vielmehr gibt sie auch dem Team, was maßgeblich daran beteiligt ist die Marke zum Leben zu erwecken die Möglichkeit, unkompliziert und schnell kohärente Kommunikation zu gestalten. Für die Gestaltung einer solchen visuellen Identität ist also auch der Blick nach innen wertvoll, um eine Gesamtübersicht aller Stakeholder der Marke zu erlangen.

Die exemplarische  Stakteholder Map , die wir zu Beginn des Projektes mit dem Veranstalterteam erstellt haben. WIr unterscheiden zwischen Users, direct Stakeholders sowie indirect Stakeholders. Wichtig ist hier, dass die Zielgruppe, also die potenziellen und aktuellen Kunden des Unternehmens letztendlich im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen.

Die exemplarische Stakteholder Map, die wir zu Beginn des Projektes mit dem Veranstalterteam erstellt haben. WIr unterscheiden zwischen Users, direct Stakeholders sowie indirect Stakeholders. Wichtig ist hier, dass die Zielgruppe, also die potenziellen und aktuellen Kunden des Unternehmens letztendlich im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen.

Mit einer solchen Draufsicht wird die Größe des Projektes - die Project Scope - besser ersichtlich. Außerdem ist es durch Einbeziehen der diversen Stakeholder erst möglich, eine realistische Zieldefinition zu erstellen. In diesem Projekt haben sich folgende Ziele herauskristallisiert:

  • Die Kommunikationsstrategie soll dem Team längerfristig erhalten bleiben und Spielraum zur Weiterentwicklung bieten.

  • Kurzfristig müssen mindestens drei unterschiedliche Kreativansätze ausgearbeitet werden, um dem Team ausreichend Auswahlmöglichkeiten zu bieten.

  • Die visuelle Ausarbeitung soll sich stark von der bisherigen visuellen Kommunikation entscheiden.

  • Mit dem Kommunikationskonzept sollen klare, praktische Richtlinien zum visuellen Auftreten der Marke gegeben sein, welche auf der Geschichte der Marke basieren.

Als nächsten Schritt definieren wir also den Prozessablauf, welcher die einzelnen Abschnitte bis zum Erreichen der gesetzten Ziele festlegt.

Durch mehrere Feedbackgespräche im Laufe des Projektes soll vermieden werden, dass wir uns von der Vision des Kunden entfernen.

Durch mehrere Feedbackgespräche im Laufe des Projektes soll vermieden werden, dass wir uns von der Vision des Kunden entfernen.

Markenumfeld & -wahrnehmung

Der nächste Schritt - nach der Projektvorbereitung - ist für uns die Recherchearbeit. Hier liegt unser Fokus vor allem darauf, relevante Wettbewerber zu identifizieren und wenn möglich bereits in Kategorien zu unterteilen. Da wir in diesem Projekt einen starken Fokus auf die visuelle Identität der internationalen Veranstaltungsmarken legen, wurde auch die Kategorisierung anhand von visuellen Elementen vorgenommen.

Eine erste Recherche ist nicht nur praktisch um sich inspirieren zu lassen sondern soll auch vermeiden, dass die spätere visuelle Umsetzung zu stark einer bereits bestehenden visual Identity ähnelt.

Eine erste Recherche ist nicht nur praktisch um sich inspirieren zu lassen sondern soll auch vermeiden, dass die spätere visuelle Umsetzung zu stark einer bereits bestehenden visual Identity ähnelt.

Dabei haben sich drei grundlegende Stilrichtungen gezeigt:

  • Abstrakt & Farbenfroh: Festivals wie das Awakenings Amsterdam oder Dekmantel setzen schon seit einer Weile auf auffällige Designs mit kräftigen Farben und großen, abstrakten Formen.

  • Düster & Bold: Gerade Events, die die Verbindung zur Techno-Szene beibehalten möchten wie das AVA Festival und Berlin Atonal setzen auf dunkle, gedeckte Farben und Brutalismus im Design.

  • Klar & Aufgeräumt: Der saubere, oft mit Helvetica umgesetzte Look sorgt bei Festivals wie sónar Barcelona und dem Boiler Room Festival für Assoziationen mit der Kunst- und Museumskultur.

Mithilfe einer Liste von Adjektiven, mit denen wir die aktuelle Wahrnehmung der Marke beschreiben möchten, lässt sich eine Ist- und Soll-Definition aufstellen. Außerdem haben wir so die Möglichkeit, uns auf ein Set an Adjektiven festzulegen, welche wir als Base Brand Features definieren.

Kommunikationskonzept

Mithilfe der Base Brand Features haben wir einen Ausgangspunkt für die kreative Neuentwicklung der Markenidentität geschaffen. So besteht jetzt die Möglichkeit, die Marke in unterschiedliche Richtungen zu bewegen, ohne den Markenkern und damit die Verbindung zum aktuellen Kundenstamm zu verlieren.

Damit ist durch die qualitative, analytische Vorarbeit der Rahmen für Kreativität geschaffen. In Diskussionsrunden und mit verschiedenen Kreativitätstechniken haben wir uns auf drei Konzepte festgelegt. Dabei sind wir grundsätzlich der folgenden Formel gefolgt:

Die Formel: [Base Brand Features] + [Creative Interpretation] = Extended Brand Identity

Die Formel: [Base Brand Features] + [Creative Interpretation] = Extended Brand Identity

  1. Darling: Das Konzept, was dem Kreativteam instinktiv am besten gefällt.

  2. Safe Bet: Ein Konzept, welches die Zielvorgaben möglichst unkompliziert erfüllt

  3. Hail Mary: Ein Outside-the-Box Konzept, was ein möglichst ungewöhnliches Element integriert

Durch die Kombination der Base Brand Features sowie der erweiterten Brand Identity ergeben sich die möglichen visuellen Interpretationsspielräume, welche sich dann zu der finalen Konzeption des visual Identity Konzeptes schließen lassen.

Abschließend wurde durch eine leichte Variation eines der Konzepte die finale Variante als viertes Konzept wieder in Zusammenarbeit mit dem Veranstaltungsteam erarbeitet. Dieses Konzept ist dann in die kreative Umsetzung gegangen.